Le nuove figure di marketing sul territorio: il Product Manager

Non solo CRA. CRAsecrets.com e’ ormai da anni punto di riferimento per i CRA italiani, e non solo. Spesso ricevo domande da chi ha le idee non proprio chiare sul proprio futuro, ecco perche’ penso che questo articolo possa servire a chiarire meglio quali possono essere gli sbocchi professionali per chi e’ laureato in materie scientifiche.
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Il project work sulle figure professionali emergenti, realizzato dai nuovi “Scienziati” 2012-2013 (Andrea Cerutti, Rosanna Faillace, Luca Pessina, Alberto Poli, Andrea Robotti, Ilaria Valente), ha proprio l’obiettivo di fare chiarezza su queste nuove figure professionali. (Per maggiori informazioni sul Programma Scienziati in Azienda leggi questo articolo)
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Di seguito trovi la descrizione del ruolo del Product Manager, tratta proprio dal project work:
“Uno dei tipici problemi delle imprese che gestiscono linee complesse di prodotti è quello di ricercare efficaci formule organizzative
che assicurino un continuo e stretto coordinamento tra le diverse attività specialistiche di marketing (pianificazione, vendita, pubblicità, ricerca, ecc.) relative a ciascun prodotto dell’assortimento. In queste imprese, spesso strutturate per aree funzionali, in realtà non esiste nessunorgano del marketing al di fuori del direttore della funzione, dotato delle competenze e delle responsabilità richieste per la gestione globale del prodotto.
Ogni singolo manager è, infatti, responsabile dell’impiego delle risorse e delle performance proprie della rispettiva unità funzionale: il raccordo e l’integrazione delle molteplici linee di attività specialistiche risultano quindi estremamente complessi e onerosi per il responsabile del marketing.
Questa esigenza ha dato origine, fin dagli anni quaranta, alla figura del product manager (PM) ovvero di un responsabile di prodotto (o di un gruppo di prodotti) collocato all’interno dell’organizzazione di marketing e alle dirette dipendenze del direttore del marketing.
Il ricorso al product manager è andato via via incrementando ed estendendosi nel tempo, fino a diventare comune a moltissime aziende in quanto ha contribuito a risolvere (o almeno a ridurre) i notevoli problemi di integrazione interfunzionale.
Il ruolo e le responsabilità di questa figura organizzativa sono molteplici e possono variare profondamente da azienda ad azienda.
In termini generali, il PM è responsabile del coordinamento delle diverse attività rientranti nel marketing, che si concretizza nel collegarsi al lavoro della forza di vendita, della ricerca di mercato, delle agenzie di pubblicità.
Nelle aziende in cui il suo impiego è più consolidato e forte, le responsabilità si estendono anche al coordinamento con le altre realtà funzionali esterne al marketing (progettazione, produzione, ricerca e sviluppo), allo sviluppo tecnico e commerciale del prodotto nel corso del suo ciclo di vita, fino a comprendere la più piena responsabilità della performance economica (profitto) del prodottostesso. In termini generali, i compiti del PM possono articolarsi come segue:
• Sviluppo della strategia a lungo termine del prodotto;
• Redazione del piano annuale di marketing;
• Coordinamento delle attività svolte dai reparti (o agenzie esterne) di pubblicità e merchandising;
• Sollecitazione e sviluppo dell’interesse e degli sforzi della forza vendita nei riguardi del prodotto;
• Raccolta di dati di mercato e di performance del prodotto;
• Raccolta di dati di mercato e di performance del prodotto;
• Gestione dei problemi giornalieri di marketing operativo del prodotto;
• Avvio delle iniziative di adattamento e miglioramento di prodotto.
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A questi possono aggiungersi:
• Responsabilità dei profitti e delle perdite del prodotto;
• Controllo diretto sullo sviluppo tecnico del prodotto;
• Responsabilità per lo sviluppo di nuovi prodotti correlati.
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Si può individuare nel PM un ruolo complesso di unità di confine che da un lato è caricato da una serie ampia e diversificata di pressioni derivanti dalla molteplice rete di relazioni intessute sia con forze interne (specialisti di marketing, di produzione, difinanza ecc) sia esterne (clienti, distributori, consulenti, agenzie) rispetto alle quali il product manager funge da punto di collegamento e regolatore di flussi di informazioni e operazioni, ma che d’altro canto non dispone appieno degli strumenti necessari pergestire ambiguità e conflitti.
La conseguenza è che spesso quella del PM è una posizione organizzativa a rischio, in cui si possono manifestare delicate problematiche connesse alla soddisfazione sul lavoro, al senso di controllo e alla performance personale complessiva.
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Recentemente questo problema è stato risolto dalle aziende multi-prodotto operanti in contesti a forte turbolenza e imprevedibilità ambientale, con l’introduzione di un modello denominato da alcuni autori con product manager pesante,che si contrappone al
modello con product manager leggero.
In quest’ultimo il PM coordina le attività che ruotano intorno al prodotto interagendo con organi inseriti nelle varie unità funzionali di marketing ed esterne al marketing.
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In questo modello organizzativo sono ritenuti dei “pesi leggeri” sia sul piano della responsabilità delle risorse umane operative (che sono scarse o nulle), sia perché nei confronti dei manager funzionali hanno livelli, poteri e status inferiori.
Il loro ruolo fondamentale è limitato al coordinamento operativo (raccolta di informazioni, avanzamento del lavoro, interventi finalizzati a risolvere problemi e conflitti ecc), ma hanno scarsa influenza sulla definizione delle strategie e scarsi contatti diretti con il mercato. Si tratta in definitiva di un modello adatto prevalentemente nelle fasi di maturità del marketing del prodotto, caratterizzate da processi e comportamenti sostanzialmente consolidati.
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Nel modello con product manager pesante, i PM godono di una più ampia gamma di responsabilità e ricoprono un livello e uno status
di potere/autonomia decisionale nettamente più elevati e soprattutto riconosciuti all’interno della struttura.
Anche le risorse di collegamento di cui si avvalgono sono corrispondentemente di livello più elevato, e a loro è riconosciuta all’interno delle rispettive funzioni di appartenenza, una maggiore autonomia e responsabilità diretta.


About Stefano Lagravinese

"Scegli un lavoro che ami, e non dovrai lavorare neppure un giorno in vita tua" - Confucio. Quando leggo questa frase mi vien da sorridere e al tempo stesso credo di essere davvero fortunato. Al momento penso di avere almeno 7 lavori, e.. "non mi sembra di lavorare neppure un giorno" in vita mia. Ecco quali sono i miei attuali lavori: * SENIOR CLINICAL RESEARCH CONSULTANT. CRA da quasi dieci anni, dal 2014 sono CRA consulente per alcune aziende multinazionali. Se hai bisogno di un freelance per favore contattami. * WEBSITE MANAGER. Dal 2008 sono il curatore e cordinatore degli articoli presenti su CRAsecrets.com, la prima community dedicata alla ricerca clinica. * AUTORE. Puoi trovare il mio primo ebook (sto lavorando ad un secondo ebook che sarà pubblicato a breve) Diventare CRA su www.DiventareCRA.com. E' un libro che consiglio non solo a chi voglia diventare CRA, ma a tutti coloro che vogliano entrare nel mondo della Ricerca Clinica. * TRAINER. Dal 2012 insegno nel settore della ricerca clinica presso il programma "Scienziati in Azienda" Istud e presso il corso di formazione di 40 ore da me ideato conosciuto come "Missione CRA" (www.MissioneCRA.com). * CAREER COACH. E' forse la cosa che più mi piace fare. Aiutare il prossimo a realizzarsi professionalmente. Se vuoi raggiungere un obiettivo professionale, leggi questa pagina (http://crasecrets.com/coaching/) e scegli il servizio che più ti aggrada. * NETWORKER. Mi reputo un cultore del "networking", tant'è che la maggior parte delle mie attività gravitano proprio intorno all'incontrarsi e al creare rete. Sono certo che la rete sia il futuro del mondo e che sia un dovere "coltivarla". * IMPRENDITORE. E' la novità del 2014. Sono tante le idee in cantiere. Spero di sorprenderti presto con effetti speciali!

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